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易虎臣女友:甲方革命三:媒介预算蛋糕切配法则

发布时间:2019-06-24 来源:包卜体育直播
甲方革命三:媒介预算蛋糕切配法则

作者|媒介360内容中心

甲方真金白银的市场预算,是维持广告行业运转的源动力,从中,也最容易真实地洞见行业风向和市场冷暖。

在经济疲软周期与营销大变革的双重作用下,甲方再次开启预算革命,不管是在媒介策略、制定方式、预算体量,还是媒体选择、预算分配及出价方案上,都有了新一轮的体系化革新。

对于营销链条上的各方而言,甲方的媒介预算革命,无疑是一次利益“蛋糕”的重新切分,甚至事关生死。没有拿到预算的服务商或者媒体,将被市场淘汰出局。对于甲方自己而言,做错预算决策,企业很可能直接踩雷暴雷。

因而,甲方这场预算革命,牵动着每一个营销人的神经。

【甲方革命】共分三期,本文为媒介360系列专题【甲方革命】的第三期,从媒介预算的角度,来探讨甲方的变革趋势,以及,已有哪些广告主在此领域做了领先尝试。

本文全文共3016字

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甲方革命三:媒介预算蛋糕切配法则

一、媒介策略主导权之变

广告公司的策略蛋糕,正在被咨询公司和品牌客户的市场部两头夹击。

营销生态正变得越来越复杂,咨询业和广告业相互渗透,已经变成一种趋势;其中的跨界竞争,也越发普遍和激烈。像埃森哲、德勤这样长于战略思维的咨询公司已经开始与广告公司争夺广告和营销行业的蛋糕。根据调研以及网络资源收集公司Econsultancy的《百大数字广告代理机构排名》报告,由咨询公司创立的数字广告代理机构,在前五名中占据三席,他们分别是:IBM Ix,埃森哲互动(Accenture Interactive)和英国德勤数字(Deloitte Digital UK)。

一直以来,广告人的武器是创意,咨询师的武器是数据。但现在的情况是,咨询机构也开始用创意武装自己。目前,Accenture Interactive在全球的设计和创意人才已经超过了36000。2017年初,这家出身“五大”会计事务所的咨询公司收购了德国数字营销公司SinnerSchrader来补强自己在消费者体验设计、电子商务和移动营销等三个领域的竞争力。而广告主也乐于和这些集创意和数据洞察等诸多优势武器于一身的咨询公司合作。

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广告行业一直遵循着这样的运作模式,甲方提需求,乙方负责执行创意和媒介投放。

但是,数字化时代,越来越多的广告主,选择自己亲力亲为。2016年可口可乐成立了北美社交中心,这是一个实时新闻编辑室,用来管理所有可口可乐商标品牌(包括健怡可口可乐、芬达、雪碧)的社交媒体营销事务。

同年,百事公司在纽约开张了一个名为 Creators League 的创意工作室,为百事旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容。

红牛早有属于自己的“红牛媒体工作室”(Red Bull Media House)。包括前进保险、万豪国际、欧莱雅、GoPro 等品牌都纷纷加入了组建 In-house 内容团队的阵营。耐克也在2013 年把社会化媒体代理权收归自己所有。

二、媒介预算体量之变

经济增速放缓的周期中,减少媒介预算,是企业最常用的“过冬”手法之一。

根据CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》,在市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下,2019年广告主信心显著降低,预算投入更趋谨慎,增加预算的广告主占比创10年新低,更多的广告主会在2019年减少营销预算。

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具体反映在广告市场的数据上,CTR媒介智讯数据显示,2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%。这是中国广告市场过去 11 年最大降幅,也是第一次第一季度的跌幅达到两位数。

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宝洁削减营销预算,已经让人感觉“根本停不下来”。2017年开始,宝洁大刀阔斧地对营销预算“动刀”,当时宝洁宣布未来5年至少削减15亿美元的营销预算,其中一半将砍在媒体投放中。

继宝洁官方表态消减代理商和营销预算后,联合利华也表示,继续缩减全球范围内的创意代理商。同时作为精简预算、提升营销效率的一部分,联合利华还将继续缩减投入。

2018年,中国汽车销售30年来首次下滑。全国乘用车市场信息联合会称,2018年中国汽车销量按年减少5.8%。2019 年前三个月,这一数字扩大到-10.5%。这也反映到了车企的广告预算上,全国排名前十的大车企,在销售投入上变得慎之又慎,动辄举办“财大气粗”的发布会,也成为过去式。

三、媒介预算编制法之变

面对全球经济整体疲软,各大品牌巨头业务收入也呈现增长乏力、停滞甚至下滑的势态,一边是品牌革新难题,一边是业绩振兴压力,勒紧钱袋,减少广告预算和广告代理商就成了这些大品牌的一大选择。

贝恩市场咨询调查显示,38%的美国公司2016年采用了零基预算法,这一比例在2014年只有10%。包括联合利华、宝洁、亿滋和可口可乐等在内的大型广告主也都开始采用这一预算编制模式。

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所谓零基预算,是指企业在编制预算的过程中,所有支出均以零为基底,不参考过去的预算和营收水平的惯性,从根本上研究分析每项预算是否有支出的必要,以及支出数额的大小。

对广告主而言,这样的方式,一来可以节省开支,减少预算浪费,二来能确保每一分钱都花在品牌战略上,提高了预算花费的透明度,此外,还能帮品牌应对不断变化的广告生态环境。但是对代理商而言,零基预算可能会影响到自己集团的业绩表现。

苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)曾表示,“零基预算”盛行,显著加大了要求企业拿出短期回报的压力。“如果你考虑放缓的根源,它包括数字颠覆、维权投资者和零基预算三大因素。”

四、选择媒介平台标准之变

随着经济下行的压力,广告主整体的生意环境没有明显的起色,所广告主与媒体平台面临的一些核心问题,正推动了行业的迭代:

1.广告主更愿意为效果付费,而非覆盖。

2.广告主期望更精准地获得流量。

以前广告主购买媒体,不惜为各大媒体砸下重金,然而并不能估计在电视机钱收看广告的人是否为目标客户。所以广告主在选择媒体平台的标准从过去的侧重权威与引爆性,也转到了现在的注重效率、可验证性。

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举例来说,就是长期投放中央电视台和湖南卫视的品牌,会越来越多的将预算转向数字媒体。

广告主可以从数字媒体的合作中,发现原来他们可以在更好的广告位与自己的消费者“相遇”,可以更加灵活的方式加入到技术大军,从而做到削减人工、精准投放、流程可控与投放效果保证。

当然在媒介平台的选择上,数字媒体也不能只盯着精准的流量,因为可能会造成长尾效应,所以未来要兼顾覆盖和精准,才能获得更好的效果保证,并且避免无效曝光。

五、媒介预算流向之变

预算从传统电视、视频、搜索等,流向电商、社交KOL、短视频、信息流

流量在哪里,媒介预算就会去哪里,用户时间在哪里,广告费就会去哪里。

随着互联网尤其是移动互联网的发展,用户流量和注意力来了个大迁移,从电视端到PC端再转移到移动端。PC端广告2005年超过电视,2015年移动端广告整体支出也一举超过PC端。从全球来看,根据“互联网女皇”玛丽·米克尔刚刚发布了2019年的互联网趋势报告,也可以看出,预算正向移动网络聚集。

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随着5G时代的来临,移动互联网得到更好的普及,未来移动互联网收入比重也将不断增长。

传统的电视、PC视频和大搜索时代似乎已经过去,去年的互联网发展报告显示,中国各形式网络广告中,电商广告占比为29.8%,信息流广告占比超过14%,继续保持高速增长;同时搜索广告占比持续下降,预计在2020年仅保持在20%左右的份额。

除了电商和信息流广告,短视频以及活跃在各移动平台的KOL广告收入抢眼,《2019短视频营销白皮书》显示,短视频用户规模已超电商达到6.48亿。电商KOL和短视频KOL玩法让电商和短视频领域增添了新玩法,越来越多预算正在流向KOL,光是短视频平台KOL规模就已经超过20万个。

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在ADMaster一项调研中,KOL和短视频是广告主社会化营销投放意向前两名。预算正在流向玩法更丰富,信息更碎片的电商、信息流、KOL和短视频。

结语

对于甲方而言,增长已成为第一命题!体现在媒介预算策略、模式与分配的革新上,甲方越来越倾向于“效果导向”,掌握策略主导权,控制媒介预算金额,充分挖掘媒介带动销售的力量,去“赚得”更多媒体资源,激发裂变式传播,小预算撬动大效果。

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