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完美国际屠魔令:收入少了10亿,市值少了600亿,谷歌的广告又要为财报背锅了

发布时间:2019-04-30 来源:包卜体育直播

为了纪念复仇者联盟最后一部,在谷歌搜索“灭霸”—thanos(中英文都可以),半个谷歌页面就会消失。

欧盟打了一下响指,谷歌直接被罚了17亿美元,还是老冤家,还是“反垄断”的老罪名。2019年3月20日,欧盟对谷歌的搜索广告感知系统(AdSense for Search)处以15亿欧元(约17亿美元)的罚款。谷歌尚未交罚款,但公司把这一罚款直接计入一季度财务报表的运营费用,单独列示,如以往的惯例。

美东时间4月29日美股交易盘后,alphabet(谷歌母公司)公布了2019年一季报。

alphabet一季报营收363亿美元,略低于373亿美元的预期;未罚款前EPS达到了11.9美元,超于10.61美元的预期;罚款前净利润83亿美元,罚款后66亿美元。谷歌的付费点击次数(Paid clicks)同比上升39%,每次点击成本(Cost-per-click)同比下降19%。

财报营收为什么少了10亿美元?原因是“美元太强势了”。

尽管刚开年就被罚了17亿美元,但是alphabet财报之强劲和坚挺,一如既往。在2015年,谷歌完成了组织架构调整,母公司alphabet下面一个是谷歌(包括了YouTube),一个是其他投资(other bets)。

谷歌是一个现金牛业务与高内生性成长业务的结合体。谷歌一方面拥有现金流充沛的优质资产——竞价排名广告,同时也兼具Google Play、YouTube、Google Cloud、Google Home等高成长性、与主营业务协同发展的新兴业务。但是,谷歌这个已经成年的巨人麻烦缠身,隔三差五就面临欧盟的巨额罚款,欧盟与谷歌之间的战争也旷日持久。创始人把这个大锅甩给了职业经理人——印度裔的皮蔡。

Other bets则是氪金玩家。在other bets里面,放了各种各样的业务,从风险投资、自动驾驶、探索太空,到与死神斗争、与游戏高手对战,形形色色的新奇业务满足了第一代创始人在退位后的各种探索欲望。

Other bets就像一个包罗万象、无限繁殖的大生态系统。在这个资金充沛、旨在实现有野心目标的生态系统里,Google Capital和Google Venture这两家分别专注于PE和早期风险投资的投资机构,又形成了自己的小生态系统。尤其是Google Venture,十年来所投的项目有数百个。

收入少了10亿,市值少了600亿,谷歌的广告又要为财报背锅了

简单来说,庞大的alphabet帝国,面临两个挑战。一个是政策监管,最具代表性的是不可避免的反垄断;一个是如何以先进的技术(如机器学习)为基础,在纵深层面构建起牢固的大厦。

逃不过的反垄断与垄断者之间的竞争

今年三月份,在亚马逊第二总部的潜在目的地——长岛市(Long Island City),美国民主党总统候选人伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)提出了拆分谷歌、亚马逊、Facebook等科技巨头的惊天提议。沃伦提议,监管者应该否决那些科技巨头的兼并案,并且立法禁止电商平台同时销售自家公司的产品。

美国的反垄断似乎风雨欲来,欧盟的反垄断已经让谷歌感受到了切肤之痛。

17亿美元的欧盟罚款,约占了没有罚款前净利润——83亿美元的1/5,使得经营利润率降了5%。

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alphabet 2019Q1财务数据摘要,可见经营利润和净利润极其接近

2018年7月,欧盟对谷歌垄断安卓系统处以50亿美元罚款,因为谷歌迫使三星、HTC等手机制造商预装其搜索引擎和浏览器,以垄断市场。

欧盟委员会要求谷歌修改与手机制造商的预装合同(合同要求手机厂商在预装应用广泛的谷歌Play Store时,必须同时安装谷歌的搜索引擎和浏览器)。这一判决得到了美国公司的热烈支持,本地生活服务平台Yelp、搜索引擎公司DuckDuckGo和甲骨文对此都表示热烈欢迎,认为欧盟此举将促进移动互联网领域的充分竞争。

早在2010年,Yelp等本地服务公司受谷歌压迫颇深。谷歌推出的本地生活服务平台因缺乏客户点评,从Yelp等第三方本地服务平台爬取了大量未经许可的内容,虽然Yelp等心怀不满,想让谷歌删掉客户评论,但是鉴于他们严重依赖谷歌搜索的导流,不得不屈从于谷歌从搜索结果删除推荐网站的威胁。同时,谷歌也从亚马逊爬取了大量内容,用于自身商城的建设。FTC认为,谷歌这样的做法不一定减少了竞品网站的流量,但是会减弱竞品网站继续投资和研发的动力,因为他们的研发成果被谷歌复制和抄袭,这样一来他们便不能享受到创新的所有成果。

欧盟和美国当局对谷歌的调查由来已久,在2012年,联邦贸易委员会市场竞争局(Federal Trade Commission’s Bureau of Competition)出具的内部报告认为,谷歌已经并且将损害消费者福利、同时谷歌的行为损害了线上搜索营销领域的创新,建议FTC在5个业务领域起诉谷歌。在该份报告中,FTC也援引了欧盟在2012年5月对谷歌的调查结果,作为报告的部分证据。

但是FTC对谷歌的调查无果而终。原因在于,2012年正是大选之年,奥巴马政府和谷歌联系紧密,谷歌向奥巴马政府做了大量的政治捐献,公司管理层也是白宫的座上宾。在谷歌承诺修正一些商业实践后,FTC委员会在2013年1月份进行了匿名投票,决定放弃起诉谷歌。

反垄断鏖战旷日持久,谷歌只要是线上广告的老大,就不能避免欧盟的挑刺和其他潜在的诉讼。

同时,在线上广告领域,谷歌增速放缓,而竞争对手正在迅速崛起。谷歌的一季度广告收入307亿美元,同比增速只有15.3%,跌破了前几个季度20%的增长线,这拖累了alphabet整个集团业务收入的增速,一季度alphabet营收同比增长17%,增速下降了9%。谷歌的付费点击次数相比于2018Q4减少了9%,每次点击成本环比上升5%。开年以来,alphabet股价累涨24%,一季报公布后,alphabet盘后股价跌愈7%,总市值减少超600亿美元。

收入少了10亿,市值少了600亿,谷歌的广告又要为财报背锅了

谷歌广告收入增速(来源:CNBC)

由于亚马逊掌握了海量消费者的实时消费数据,这使得亚马逊的购物广告比谷歌更加精准有效。在2018年,亚马逊从网络广告获取了100亿美元的收入,增速达到了一倍!eMarketer的预测显示,亚马逊在线上广告的市场份额在2019年将增加2%到8.8%,而谷歌则减少1%到37.2%。

收入少了10亿,市值少了600亿,谷歌的广告又要为财报背锅了

亚马逊的竞争,或许可以解释谷歌在购物广告领域的发力。谷歌CEO皮蔡在2月份表示,假期在Google.com上购物的人数在2018年翻倍,20000个中小商家受益于Smart Shopping Campaigns。同时,谷歌在去年四季度与耐克等知名品牌达成合作。

在主场作战,谷歌可以被监管打脸,但是面对竞争者不能怂。

技术为基,alphabet如何建立牢固大厦?

除去占大头的广告收入,包括谷歌云、Google Home等谷歌其他部分业务收入达到了54.5亿美元,同比增长25%。包括自动驾驶业务Waymo等other bets收入很小,只有1.7亿美元,而亏损达到了8.7亿美元。

在一年间,alphabet多招了1.8万人,在2019年一季度末,集团总员工数量达到了10.3万人,新招的员工主要是工程师和产品经理,谷歌云业务的人头扩张势头最猛。

人才,是最宝贵的战略资源,在alphabet,优秀的人才提供了这家公司最重要的核心竞争力:技术与产品。谷歌在刚成立的时候,独具优势的算法和搜索产品是核心优势,现在,人工智能已经成为alphabet的核心业务能力之一。

人工智能,作为alphabet核心的业务能力,在后端,需要庞大的数据中心支持其计算需求;在前端,人工智能内嵌在各个软硬件产品里面,为各个产品线提供了横向支持,并且有时能与并购标的和风险投资产生协同效应。

人工智能的最后端,体现在数据中心的资本支出,这是alphabet在2019年的重中之重。数据中心用以加速提升AI能力、满足未来的计算需求,并为云服务、搜索广告和YouTube提供支撑。

有了数据中心的支持,谷歌的云服务才有了发展的基础。在2018年,面向C端的谷歌云协作和生产力工具G Suite,突破500万付费用户数量大关;面向大公司用户,超百万美元的谷歌云订单数量、和一年以上时间(multi-year)订单量均翻倍。

同时,人工智能也直接优化了谷歌的产品端,提升了产品效能。2019年,YouTube一个很大的任务,就是能够快速地找到、并下架那些违反YouTube社区条例的视频,借助于人工智能技术和对人工审核的投入,这一任务进展颇快。

在有了人工智能的加持后,谷歌硬件如鱼得水。在谷歌的生态系统中,硬件和软件相辅相成,硬件寻找将来的计算场景和软件生态,AI能力为硬件赋能。谷歌制造(made by google)的硬件在假期间广受欢迎,谷歌制造的许多硬件产品也会霸占很多年度最佳之类的榜单。硬件成功的背后,离不开软件能力的强力支持。

在产品上,谷歌也正在优化产品体验,YouTube的视频广告,已经成为谷歌广告重要的增长来源。谷歌在2018年新推出了TrueView for Action,这一系统大大优化了YouTube的广告主实时观测广告投放效果的体验,YouTube的视频广告主中30%是因为这个系统推出之后才投放视频广告。

技术和产品自成一体,新兴业务的发展有条不紊,但投资者对alphabet业务的担忧,似乎主要在于传统的线上广告增长滞缓。在几大美股巨头中,alphabet的业务增速在最近几年表现优异,几乎摆脱了基数大、增长放缓的“大数定律”。但alphabet发布的一季报中20%以下的业务增速、和同比下滑30%的净利润,说明alphabet的增长瓶颈已经到来,或者,世界经济如达里奥所言,要迎来下一轮萧条期。(文/杨健楷 投中网旗下CV智识)

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